Смага нішто – імідж усё

Пры слове імідж адразу ўзгадваецца адзін са слоганаў кампаніі Кока-кола: імдж нішто – смага ўсё. Аднак гэтую антытэзу вельмі лёгка перафразіраваць, змяніўшы месцамі словы. Атрымліваецца, смага нішто – імідж усё. Прычым, слова смага, у гэтым выпадку, будзе выконваць ролю матэматычнага х, якім можна замяніць любое іншае паняцце. Такім чынам, мы падкрэсліваем важную ролю, якую адыгрывае імідж у жыцці не толькі арганізацыі, але і чалавека. Пры гэта сведчаць і шматлікія показкі і афарызмы: добрая слава – другая спадчына, добрая думка людзей больш трывалая чым грошы, рэпутацыя саладзейшая за ружы, погалас – гэта сам бог. Важнасць іміджу адзначаюць і піаршчыкі. Так, Сяргей Красуля у артыкуле “Асаблівасці камунікацыі пры фармаванні іміджу” ўзгадвае выраз Ф. Чэстэрфільда: “Куды бы мы не ішлі, рэпутацыя наша – ня важна, добрая ці дурная – нас абавязкова апярэдзіць”. А В. Каралькоў у кнізе “Основы паблик рилейшнз” піша: “Імідж неабходны карпарацыі, каб людзі ўсведамлялі і ацэньвалі яе ролю ў эканамічным, палітычным і сацыяльным жыцці канкрэтнай мясцовасці ці краіны агулам. Карпарацыі з дапамогай іміджу трэба зрабіць добрае ўражанне пра сябе не толькі сярод сваіх служачых, але і ўшырокім маштабе – сярод людзей, якія ўвогуле не маюць ніякіх адносінаў да яе ці да яе прадукцыі”.

У нашам эсэ мы паспрабуем даць адказы на пытанні: “Які існуе імідж беларускіх НДА і як кіраваць стварэннем імджу недзяржаўных арганізацый?” Пад іміджам у гэтым выпадку будзем разумець “мадэль, “бачанне” арганізацыі, што ствараецца пры дапамозе любога зварота да яе (як з боку кліента – так і з боку асабістага персанала, блізкіх арганізацый, якія супрацоўнічаюць ці канкуруюць, грамадскай думкі і г.д.)”.

Уплыў стэрэатыпаў на імідж

Пры фарміраванні іміджу важнае значэнне мае сацыяльны стэрэатып і яго ўплыў на масавую свядомасць, бо менавіта на іх будуецца масавая свядомасць.

Як адзначае Каралько, “стэрэатыпы – непахісныя, эмацыйна афарбаваныя, спрошчаныя мадэлі абхектыўнай рэальнасці, якія выклікаюць у чалавека пачуццё сімпатыі ці атныпатыі, што асацыюецца з тым ці іншым набытым ім досьведам.”. Такім чынам, стэрэатыпы – неад’емная частка псіхікі чалавека. Яны, з аднаго боку, садзейнічаюць абагульненню рэальнасці і дапамагаюць хуткаму прыняццю рашэнняў. А з другога боку, фарміруюць спрошчаную сацыяльную свядомасць, што прыводзіць да шаблонных паводзінаў.

Менавіта стэрэатыпы ўплываюць на грамадскую думку. Таму трэба змяняць грамадскія стэрэатыпы на карысць іміджу арганізацыі.

Трэба адзначыць, што ў сённяшняй беларускай сітуацыі дзяржаўныя СМІ стварылі негатыўны імдж недзяржаўных арганізацый. Ён асацыюецца з выразамі: “грантасосы”, “экстрэмісты”, “прадажныя амерыканцам”, “глупцы, якім зазамбіравалі голавы”, “гультаі”. Выключэнні склдаюць сацыяльна скіраваныя арганізацыі. Хаця іх імдж не адпавядае статусу трэцяга сектара. У асноўным да іх існуюць такія стэрэатыпы: “з іх дапамогай па знаёмству можна адправіць дзіцёнка за мяжу”, “гуманітарная дапамога”. У выніку, дзейнасць арганізацый не ўспрымаеца ў поўным аб’ёме па прычыне таго, што насельніцтва не давярае існуючаму іміджу.

Элементы іміджу

Умоўна імідж можна раздзяліць на ўнутраны і знешні.

Унутраны імідж – гэта імідж унутры арганізацыі. У НДА сюда адносяцца стасункі паміж лідэрамі і валанцёрамі, паміж самімі валанцёрамі, паміж грамадскімі актывістамі, вобраз арганізацыі ў вачах валанцёраў. Станоўчым бокам трэцяга сектару з’яўляецца наданне важнай ролі ўнутранаму іміджу ў арганізацыі. Сюды можна аднесці і карпаратыўныя вечарыны, і адукацыю валанцёраў, і трэнінгі па стварэнні каманды, і сяброўскія паміж сябрамі арганізацыі. Недахопам па фарміраванню ўнутранага іміджу з’яўляецца неправільане размеркаванне абавязкаў. Звычайна лідэр бярэ ўсё на сябе, валанцёры ж не адчуваюць свае унёскі ў агульную справу.

Знешні імідж – імідж арганізацыі ў грамадскай думцы. Пра гэта адзначалася вышэй, калі гаворка ішла пра стэрэатыпы. Трэба дадаць, што пры фарміраванні знешняга іміджу арганізацыі забываюцца візію і месседж. Некаторыя аб’яднанні зусім іх не маюць. Многім арганізацыям не хапае ўмення правільна выбраць канал перадачы інфармацыі. Так, графіці з назвай арганізацыі на прыватнай маёмасці не стварылі пазітыўнага іміджу, а толькі выклікалі сярод незаангажаваных беларусаў непрыемныя пачуцці.

У структуру іміджу ўваходзіць рэальны, пажаданы і неабходны імідж.

Рэальны імідж – гэта “ўспрыняцце кампаніі мэтавай аудыторыі, якое склалася на бягучы момант пасля комплекса рэкламных і іншых уздзеянняў (сюды ўваходзіць і досьвед непасрэднага зварота да паслугаў кампаніі і інш.)”.

Пажаданы імідж: вобраз, які арганізацыя жадае стварыць аб сябе.

Неабходны імідж – імідж, які забяспечвае эфектыўнасць дасягненнея пастаўленых мэтаў.

Сыходзячы з гэтага, трэба памятаць:

1. знешні імідж мусіць адпавядаць унутранаму.
2. імідж “павінен вызначацца як карэляцыя паміж уяўленнем, якое кампанія жадае стварыць пра сябе ў патэнцыйнага кліента, і ўяўленнем пра кампанію, якое складваецца ў кліента”.

Такую суаднесенасць не заўжды выконваюць НДА. Так, некаторыя арганізацыя адным з накірункаў дзейнасці ўказваюць дапамогу грамадскім ініцыятывам. Аднак на практыцы прадстаўнікі грамадскіх ініцыятыў сутыкаюцца з пагардлівасцю і звышзанятасцю сябраў арганізацый. Таму грамадскія ініцыятывы не надта імкнуцца звяртацца за дапамогай да такіх арганізацый. У выніку, нават сярод грамадскіх актывістыаў з’яўляецца ў такіх арганізацый з’яўляецца імідж “грантасосаў”.

Рэкамендацыі па стварэнню іміджу

Для стварэння пазітыўнага іміджу, нават у нашых складаных умовах, арганізацыі мусяць прытрымлівацца пэўных правілаў.

1. Трэба мець распрацаваны план па стварэнню пазітыўнага іміджу як знешняга, так і ўнутранага. Прычым пры распрацоўцы плану трэба правільна прааналізаваць і ўлічыць недахопы арганізацыі, выбраць пэўныя метады рэалізацыі.
2. Пры фарміраванні іміджу трэба ўлічваць існуючыя стэрэатыпы. Сыходзячы з гэтага, можна адбіраць інфармацыю для пэўных мэтавых груп.
3. Так як вобраз арганізацыі мусіць быць праўдападобным, то лепш выкарыстоўваць стрыманныя выказванні, некаторыя пераменшванні, замоўчванні. Гэтага не хапае на сённяшні дзень НДА, якія заяўляюць пра вялікую колькасць сябраў і валанцёраў арганізацыі, а насамрэч не маюць і палову ад заяўленага, што заўважна для насельніцтва.
4. Імідж арганізацыі залежыць ад персаналу. Актывісты мусяць быць добраадукаванымі, выхаванымі, прытрымлівацца агульных патрабаванняў у сферы грамадскай этыцы. Любы чалавек, які выступае ад імя арганізацыі мусіць памятаць пра імідж арганізацыі. Узгадваецца выпадак, калі адзін сябра арганізацыі на семінары ў гатэлі выкінуў стул у вакно. Цень гэтага ўчынку лягла на ўсю арганізацыю.
5. Дзейнасць арганізацыі мусіць быць сацыяльна значнай і бачнай. Выкананне гэтага пункту можа змяніць існуючыя стэрэатыпы “грантасосаў” і “гультаёў”. Трэба імкнуцца, каб пра сацыяльна значныя акцыі ведала як мага больш людзей і добра да гэтага ставілася.
6. Мусіць бачны вынік дзейнасці.
7. Трэба добра распрацаваць і выбраць каналы перадачы інфармацыі, па якіх можна будзе інфармаваць насельніцтва пра дзейнасць, ствараючы пазітыўны імідж.
8. Камунікацыя з насельніцтвам мусіць быць яркай, запамінальнай, аднак простай і канкрэтнай. Яна мусіць звяртацца да пачуццяў. Аднак і не адыходзіць ад розуму.
9. Таксама арганізацыя не павінна быць бескампраміснай, хаця мусіць прытрымлівацца пэўных прынцыпаў. Так, беларускамоўная арганізацыя, якая не будзе ўспрымаць расейска-моўных не атрымае вялікай падтрымкі насельніцтва. І будзе мець імідж арганізацыі, з якой немагчыма камунікаваць.
10. Калі імідж сфармаваны, арганізацыя павінна прытрымлівацца гэтага іміджу.

Без выканання гэтых пунктаў немагчыма аптымізацыя матэрыяльных і віртуальных носьбітаў іміджу (вэб-старонак, дыскаў, лейбаў і г.д.)